Donnerstag, 13 Juni 2024 Lesezeit : 2 Minuten

Eine der erfolgreichsten Sponsoring-Geschichten in der Sportwelt nahm 1984 ihren Anfang: Im Oktober lief der damals 21-jährige Michael Jordan für die Chicago Bulls auf und gab damit sein Debüt in der US-Basketball-Profiliga NBA. Noch vor seinem ersten Spiel versuchten die zu jener Zeit dominanten Sportmarken Converse und Adidas den Basketballer für sich zu gewinnen. Das Rennen machte jedoch Nike. Jordan unterzeichnete einen fünfjährigen Deal über USD 2.5 Millionen – ein Betrag, der weit über dem damaligen Standard lag. Im April 1985 brachte Nike den ersten «Air Jordan»-Sneaker auf den Markt.

Heute zählt Nike zu den wichtigsten Sport-Sponsoren weltweit und platziert seine Marke und Produkte über eine breite Palette von Sportarten, wobei das Engagement von Top-Fussballclubs in Europa über Golf bis zur Nachwuchsförderung von College-Basketball an US-Universitäten reicht. Auch an der Fussball-Europameisterschaft (EM) der Männer, die am heutigen Freitag in München startet, ist der US-Sportartikelhersteller mit dabei und rüstet neun Teams mit Trikots aus.

Doch nicht nur Nike nutzt das Stadion als Werbe- und Imageplattform. Sport-Sponsoring ist eine beliebte Marketingstrategie zahlreicher führender Unternehmen, was sich etwa im wachsenden Marktvolumen spiegelt. Gemäss Daten der Statistikplattform Statista war der internationale Sport-Sponsorship-Markt 2022 rund USD 66 Milliarden wert, bis 2030 soll der Wert auf knapp USD 108 Milliarden steigen.

Das Geschäft ist nicht ohne Tücken. Zwar versprechen Sponsoring-Aktivitäten eine hohe Präsenz bei Fans. So peilt etwa der europäische Fussballverband UEFA für die vierwöchige Dauer der Euro 2024 einen neuen Zuschauerrekord von 5 Milliarden an. «Jedes der 51 Spiele ist grösser als ein Super Bowl», erklärt UEFA-Marketingchef Guy-Laurent Epstein. Doch es bleibt überaus schwierig für Unternehmen, den Erfolg ihrer Sponsoring-Massnahmen zu messen. Zudem riskieren sie im Falle einer Krise einen Reputationsschaden. Ein prominentes Beispiel dafür ist der Dopingfall um den US-Radrennfahrer Lance Armstrong. Nachdem die US-Antidopingbehörde ihn und sein Team 2012 des Dopings überführte, zogen sich die Sponsoren des Sportlers innerhalb weniger Tage zurück. In den vergangenen Jahren hat ausserdem das Thema Nachhaltigkeit auch im Sport an Bedeutung gewonnen und wird insbesondere im Zusammenhang mit Grossereignissen kontrovers diskutiert.

Während es für Nike auf der Hand liegt, sich als Sport-Sponsor zu positionieren, scheint der Markt für eine Vielzahl von Branchen attraktiv. So stammen Sponsoren aus der Automobil- und Getränkebranche, aber auch Finanz-, Telekom- und Energieunternehmen engagieren sich. 2021 hat das Sportmedienunternehmen SportsPro untersucht, welche Konzerne den grössten Nutzen aus ihren Sport-Sponsoring-Aktivitäten ziehen. Ausgewertet wurde dabei unter anderem, welche Reichweite die Werbemassnahmen in den sozialen Medien entfalten. Unter den 50 analysierten Unternehmen haben die Sportausrüster trotz allem die Nase vorn: Nike führt die Rangliste an, gefolgt von Adidas auf Platz 2 und Puma schafft es immerhin auf Platz 6.

Anlageidee
Pünktlich zur Fussball-EM eröffnet der Barrier Reverse Convertible auf Nike, Adidas und Puma ein Engagement in die führenden Sportartikelhersteller. 

Termsheet
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Indikative Angaben

 

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